Det viser en ny rapport fra Skift Research. Rejseplatformens researchteam har i to omgange undersøgt over 10.000 amerikanske og europæiske hoteller og set på, hvordan de fordeler sig ved at blive vist på Google, både i form af betalt annoncering og organiske søgeresultater.
Resultaterne på hvert marked er nu blevet sammenlignet – og en af de klareste konklusioner er, at det i USA er meget mere almindeligt, at hotelhjemmesider konkurrerer direkte med online rejsebureauer, OTA’er, end det er i Europa.
Det skyldes blandt andet, at det underliggende aktiv i Europa hovedsageligt består af uafhængige hoteller frem for store brands. Det europæiske OTA-marked beskrives også som mere fragmenteret og fyldt med små online rejsebureauer, som er i direkte konkurrence om kunder med store bookingplatforme à la Expedia og Booking.
Gell Fogel – CEO Booking
En tredje grund staves europæiske love. EU-forordningen Digital Markets Act (DMA) – der blev indført i maj i år som et omfattende forsøg på at regulere og forbedre de digitale markeder – forhindrer blandt andet digitale platformes mulighed for at agere konkurrencebegrænsende. Med andre ord: Booking og lign. må ikke længere kræve såkaldte snævre prisparitetsklausuler i deres aftaler med hotellerne. Aftaler, der tidligere forhindrede hoteller i at tilbyde bedre priser i egne kanaler end dem, der blev tilbudt på den pågældende platform. I USA er sådanne regler mindre strenge.
Hvordan påvirker dette distributionskæderne for europæiske hoteller?
Et mindre kendt mærke, der mangler et stort, etableret loyalitetsprogram kombineret med et lavere marketingbudget gør det vanskeligt for uafhængige hoteller med succes at drive direkte bookinger. I stedet bruges OTA’er i højere grad.
Googles organiske søgeresultater gør det så sandelig muligt at markedsføre dig selv gratis og ganske nemt i de samme kanaler som de store brands. Her er der dog sat en kæp i hjulet af manglende muligheder for at investere i den tekniske kapacitet, der faktisk kræves for virkelig at brillere digitalt og i egne kanaler. Løbet gennemføres på forhånd, når der ikke er sådanne ting som forbindelsespartnere samt priser og tilgængelighed i realtid.
Hotelgæster går op i at kunne booke eftertragtede værelser, føle sig vigtige som kunder og blive mødt af god, stadig mere personlig service. Hotelbranchen som sådan har derimod stor interesse i at få succes med at drive direkte bookinger og for alvor etablere en profil, der skaber loyalitet og tilbagevendende gæster. Skift Researchs rapport viser tydeligt, hvor der er huller at udfylde.
Kilder: Skift, Skift Research, Google Hotels, Besöksliv