I dag flyver selskabet kun København – Reykjavik på det nordiske marked. Andre destinationer i Norden sælges via samarbejdet med blandt andet Norwegian og Easyjet inden for Play Connect.
I 2012 startede tech-iværksætteren Skùli Mogensen lavprisselskabet Wow Air, som hurtigt voksede til 20 Airbusser og 1.500 ansatte. Wow tjente ingen penge, men gik hårdt ud over gamle Icelandairs overskud. Wow havde i 2017 en omsætning på godt 2.5 milliarder DKK og fik et underskud på 170 millioner DKK. Året efter solgte Skùli Mogensen sit selskab for 5,4 procent af aktierne i Icelandair.
Play blev derefter startet i 2019 af ledere fra Wow Air, men kom først i drift i 2021 på grund af pandemien. Siden da har selskabet tabt penge på sine seks Airbusser. I 2022 var underskuddet, målt som EBIT, på 300 millioner DKK. I 2023 blev den halveret til 150 millioner, mens omsætningen næsten blev fordoblet.
Men sidste år styrtdykkede resultatet, hvor meget vil blive afsløret, når 4. kvartalsrapporten kommer om et par uger. Play havde cirka 500.000 passagerer i løbet af 3. kvartal, men omsætningen faldt med 10 procent til godt én milliard kroner. Allerede sidste efterår, da administrerende direktør Einar Örn Olafsen kunne vise et overskud for 3. kvartal på over DKK 60 millioner, meddelte han, at forretningsmodellen med en hub i Keflavik ikke var holdbar i det lange løb:
“Den stærkt øgede konkurrence i 2024 på den transatlantiske rute førte til pressede billetpriser og lavere rentabilitet. Selv hvis markedet forbedres i 2025, vil denne del af vores netværk ikke være tilstrækkelig rentabel i en overskuelig fremtid.”
I løbet af foråret vil antallet af destinationer i Nordeuropa og Nordamerika derfor blive reduceret. Fremover planlægger Play at udleje en tredjedel af sine tolv fly og reducere “hub and spoke”-netværket fra 75 til 30 procent af virksomheden. Resten bruges på charter og direkte fly til destinationer rundt om Middelhavet.