Google anses bredt for at have slået konkurrenter som Tripadvisor, når det kommer til, hvordan forbrugere søger efter og booker hoteller. Hvor forstyrrende Google er for de gamle OTA’er har dog været mere indhyllet i dunkelhed.
For bedre at forstå, hvordan søgemaskinens hotelplatform de facto påvirker og ændrer, hvordan hoteller fordeles, har Skifts forskningsafdeling, Skift Research, nu lavet en ny undersøgelse.
I deres dybdegående analyse af Google Hotel Search (Google Hotels) har de kigget nærmere på, hvordan hoteller er opført på platformen, hvilke OTA’er, der tilbyder bookingmuligheder, og om Google faciliterer direkte bookinger for at kunne konkurrere med andre digitale formidlere af hotelværelser.
I alt er mere end 130.000 individuelle data fra det amerikanske marked blevet analyseret. 40.000 af dem kommer fra sponsorerede (betalte) links, 90.000 fra organiske hits. Omkring 5.000 hotelopslag er blevet undersøgt for bookingmuligheder og deres prissætning i henholdsvis sponsorerede og organiske links.
Det er tre indsigter fra analysen:
1. De største OTA’er dominerer sponsorerede søgeresultater
Sponsorerede hoteloversigter, dvs. promoverede søgeresultater, der vises øverst, er domineret af de største OTA’er. Mindre OTA’er er mindre tilbøjelige til at vælge denne budgivning for hotelannoncer. Skift Research kan kun spekulere i baggrunden, men virksomhedernes forskellige budgetter dominerer formentlig strategierne.
Booking ses ofte blandt de sponsorerede søgeresultater, noget som Skift Research tolker som et tydeligt tegn på, at platformen sigter mod at vinde markedsandele i USA. Den amerikanske afdeling af Expedia følger tæt efter Booking.
2. Ingen aktør fører blandt organiske hits
Det faktum, at der ses organiske hits, udjævner distributionsvilkårene. Det giver andre digitale mellemmænd og mindre OTA’er mulighed for rent faktisk at konkurrere med Booking og Expedia.
Selvom de største OTA’er dominerer de sponsorerede søgeresultater, er der ingen spiller, der dominerer de gratis, organiske hits. Her optræder Booking og Expedia lige så ofte som andre OTA’er og officielle digitale distributører, såsom hotellernes egne hjemmesider.
3. Google letter direkte booking
Google Hotelsøgning prioriterer officielle digitale distributører blandt de organiske hits. Det betyder, at de sandsynligvis vises i søgeresultaterne, selvom de ikke tilbyder de billigste bookingmuligheder.
På den måde er Google forstyrrende for de gamle OTA’er, idet søgemaskinen gør det nemmere for forbrugeren at booke direkte i stedet for gennem en mellemmand.
Kilde: Skift, Skift Research